刘强东开始搞事，外卖行业战火重燃

外卖战火再起，比拼韧劲的时候到了。

在商业世界，巨头的每一次重大抉择，都足以颠覆整个行业。

去年2月，京东创始人刘强东的一个决定，彻底打破了外卖市场的平静。他宣布京东正式进军外卖业务，并承诺为全职骑手缴纳五险一金，这一举动直接打破了行业长期以来的平静。

随后几个月，中国互联网行业见证了一场精彩商战。原本看似稳固的双强格局，瞬间演变为京东、美团和阿里三足鼎立的新局面。

这场大战表面上是关于外卖，实则关乎未来零售业的话语权。刘强东的全力出击，背后是京东对即时零售市场的战略考量，也是电商巨头在增长见顶背景下的必然碰撞。

京东再度出手，新一轮较量开始了

在去年年初掀起行业波澜后，京东外卖今年再度选择开年这一阶段出手。

据了解，近日，京东针对自提外卖业务启动专项促销，部分自提食品价格直接拉低至0.01元，吸引消费者到店自提。

具体如何参与？用户只需打开京东APP，进入“外卖”频道，搜索“外卖请客”或锁定带有“自提更省”标识的餐饮门店，下单后到店自提还可再减1元，实现“折上折”的极致优惠。

这并非一次简单的促销，而是京东差异化战略的集中体现。在外卖战场上，京东并未盲目追随美团、阿里在骑手规模与商家覆盖上的比拼，而是依托自身强大的供应链管控、扎实的线下门店网络，入局“自提外卖”。

从此次促销来看，京东的布局思路很清晰，不拼骑手密度，而是聚焦“自提”场景，让用户通过京东APP轻松下单，凭借精准的搜索入口与标识系统直达门店，既能享受低价商品，又能叠加自提减免，实现消费者与平台的双赢。

在这一模式下，京东的固有优势被激活。借助京东便利店及合作餐饮网点，商品新鲜度与到店体验得到保证，避免了传统外卖因配送延迟导致的品质损耗；京东的智能供应链能力可为合作门店提供备货支持，减轻库存压力，提升运营效率。

更关键的是，京东核心用户中本就聚集了大量注重品质、价格敏感，且愿意为“高性价比”付出少量时间成本的群体。

这类用户与“自提”模式高度契合，或许将成为京东外卖在激烈竞争中实现突围的重要手段。

回顾这一年来，京东外卖的打法始终很清晰，不跟风、不盲从，而是以一套独特的组合拳，直击行业长期存在的痛点。

2025年3月1日起，京东开始为全职外卖骑手缴纳五险一金，成为行业内首个提供这一保障的平台。京东承担了全部成本，确保骑手现金收入不因缴纳社保而减少。

图源：京东黑板报

这一举措不仅吸引了大量骑手加入京东阵营，还促使美团、饿了么跟进升级骑手福利，顺势抬升了全行业的骑手权益基准线。

在商家端，京东打出“全年免佣金”牌，对2025年5月1日前入驻的商家全年免佣金，此后佣金不超过5%。这一做法直击外卖行业高佣金痛点，迅速吸引了大量品质餐饮商家入驻。

京东相关负责人透露，截至2025年9月，京东外卖已覆盖全国350个城市，入驻餐饮门店超150万家，日订单量突破2500万单。

图源：江苏新闻

另外，京东还推出“超时20分钟免单”的承诺，直接针对用户体验痛点。这一系列组合拳迅速见效，京东在短短90天内实现了从0到2500万单的突破。

这一阶段，京东以差异化策略破局，用品质外卖和骑手福利撬动了看似坚固的市场格局。

如今看来，京东再度加码自提外卖业务，或许也是其延续差异化路线，打造竞争壁垒的关键一步。

京东的野心不只在外卖

话说回来，刘强东为何选在去年全面切入外卖市场？这背后，究竟下了怎样一盘大棋？

刘强东曾表示，“我们现在有40%属于交叉销售，他们就可以去买我们电商（平台的商品）。所以我们亏的钱，相比去抖音、腾讯买流量的钱还是要划算的。”

按照他的说法，京东布局外卖赛道，一个至关重要的动因，正是为了抢占高频消费流量入口。

从用户使用频次来看，银行类APP或许一个月才会打开一次，电商类APP的打开频率大约为一周一次，而外卖类APP则是名副其实的高频应用，用户单日打开次数可达1-3次。

外卖作为高频刚需业务，能够持续拉升用户对平台的打开频次与使用粘性，进而有效带动京东整体电商业务的发展，这是一件事半功倍的事情。

当然，除了这一点，京东也希望拓展业务边界。

2025年6月，京东正式宣布进军酒旅行业，以此打造“外卖+酒旅”的业务组合拳。

这一系列布局，直指美团核心业务——本地商业。

从当前来看，京东还难以撼动美团的领先地位，但其每一步落子都目标清晰、策略鲜明。

对京东来说，它并非在追随行业的旧有规则，而是在摸索、定义本地消费市场的另一种可能。

回归商业本质，才是最终出路

面对京东的猛烈进攻，美团和阿里并未坐以待毙，而是迅速展开反击。

去年4月12日，美团本地商业CEO王莆中回应,“京东不是第一家做外卖的公司，也可能不是最后一家。”

美团的防守策略聚焦于两个方面，一方面是加固骑手网络，宣布将取消“超时罚款”；另一方面是加速推进“美团闪购”品牌独立，定位为24小时服务的购物平台，主打“全品类30分钟送达”。

与此同时，阿里火速入局，采取全面整合策略。

2025年4月30日，淘宝宣布“小时达”升级为“淘宝闪购”。同年6月，阿里调整组织架构，将饿了么、飞猪并入阿里中国电商事业群，形成协同作战效应。

到2025年7月，淘宝闪购宣布启动规模高达500亿元的补贴计划。补贴效果立竿见影，上线首日，餐饮连锁品牌和中小餐饮商家生意分别环比增长170%和140%。

根据阿里财报，淘宝闪购在2025年8月的日订单峰值已达到1.2亿单，8月周均日订单达8000万单。

这场大战的激烈程度从平台投入可见一斑。财报显示，2025年第三季度，美团、阿里、京东三家平台的销售和市场费用分别增加了163亿元、111亿元和340亿元，一共多花了614亿元，主要原因就是外卖业务补贴。

美团、阿里、京东的竞争加剧，但巨额补贴也暴露出这种模式的高成本与不可持续性。

很快，监管层的及时介入也促使行业走向理性竞争。2025年5月和7月，市场监管总局等部门两次约谈主要外卖平台，要求理性竞争，平台随后执行了全面下线“零元购”类促销活动等整改措施。

这也推动了行业从“流量收割”向“价值共创”转变。各大平台不再仅仅关注订单量，而是更加重视用户体验、骑手权益和商家收益的平衡。

根据商务部研究院预测，到2030年，中国即时零售市场规模有望突破2万亿元。

这个巨大的蛋糕仍在吸引着所有玩家持续加码，但京东、美团和阿里都已回归理性。京东推进“七鲜小厨”启动面向全国的经营合伙人招募计划，美团投资“浣熊食堂”外卖基础设施，阿里则整合高德地图推出“扫街榜”，进一步打通线上线下消费场景。

图源：京东黑板报

美团高管此前在财报电话会上表示，“过去六个月已证明这种竞争无法为行业创造真实价值，且不可持续”。

巨头们逐渐意识到，构建可持续的行业生态远比追逐短期流量更为重要，外卖市场在经历激烈竞争后，开始加速回归商业本质。

从宏观角度看，行业在一步步走向成熟，竞争战火已变得“温和而持久”，巨头们比拼韧劲的时候到了。