每克比周大福低200元，工费卷至5元，年轻人在黄金直播间“抗通胀”

作者|Mia

近日，“金价大跳水”频繁登上热搜，但1.34%的小额跌幅，并未影响金价不断上涨的大趋势，反而刺激了消费者的囤金热情。

这一波的火爆，在直播间里尤为明显。

“上午、下午、晚上三班倒，一场直播间4-5个小时”，在广州金大福一家加盟店当主播的英子告诉剁椒Spicy，“品牌线上、线下都有卖，线上直播间卖的比线下好很多，甚至销售额有倍数差距。”

直播间的价格确实便宜很多，“今日大盘价669元/克”的实时金价播报和“线下工费50元/克，直播间工费20元/克”甚至“免工费”的对比下，不少人涌入了直播间，尤其是年轻消费者。

相比之下，周大福、周生生等品牌线下金价已超过880元/克。

“有个30岁的大客户每个月买一次，昨天刚买完一个98g重的镯子”，英子向剁椒透露，这位消费者在他们直播间买了近一年的黄金，还经常去其他直播间购买，手里黄金已经超过几十万。

黄金市场正在经历一场前所未有的分化。

一方面，周大福、老凤祥等头部品牌持续关店，近三个月累计关掉了超300家。另一方面，直播间成为了黄金销售的救命稻草。

对于大牌而言，直播间与线下价格相差无几，许多消费者是冲着平台券和直播间折扣下单；

对于大批中小品牌，纷纷尝试推出仅面向线上渠道的“电商款”，克价被不断拉低，甚至接近大盘价，同时将工费压至15元/克，毛利率不足8%，仅为线下的1/3。

更野蛮的竞争来自深圳水贝黄金市场的一众商家，靠“低工费+大盘价直出”血洗市场，直播间的克价低至660元，工费甚至跌破10元/克，逼近成本线，个别商家甚至低至5元/克。

“前两年我们还有直播渠道，但今年就停了，因为没挣到钱”，贝诗珠宝CEO钟卫平告诉剁椒，仅消费税就有5个点，很难挣到钱。

与线下极为不同的是，黄金直播间的退货率居高不下。英子表示，直播间退货率高达45%—47%，每卖两单就有一单被退回。

此外，“很多所谓的同款其实并没有得到授权，最近爆火的《哪吒》金手镯和《黑神话》相关产品都卖爆了”，但部分商家存在侵权风险。

黄金直播间似乎正在推着黄金品类朝着“互联网化”发展，当“周大福们”线下失守后，直播间能成为一片希望之地吗？

“跌了你就买，涨了你就卖，不涨不跌留给下一代”，这是主播英子在黄金直播间屡试不爽的通用话术。

随意点开抖音上的一个黄金直播间，就能看到主播们紧盯评论区，按照观众的“点菜”需求详细地介绍着饰品的工艺、克重与款式，一旦敲定，马上上架商品链接。

与线下实体店不同，黄金直播间最直观的特征是情绪驱动与消费模式的转变。“消费者大多根据自己喜欢的类型来‘点菜’，下单过程基本不超过三分钟，热门款式的点击转化率超过15%。”英子向剁椒分享了一些关键数据。

在这背后，是黄金消费的年轻化趋势愈发明显，“囤金抗通胀”已成为年轻人新兴的理财信仰。

近4年来，抖音珠宝饰品行业年均增速高达54%，黄金消费逐渐从传统的“婚庆刚需”转变为“日常囤积”。具体来看，30岁以下消费者占比从15%大幅跃升至35%，在主力客群中，30-50岁女性占比达65%，与此同时，三四线城市用户增速超一线城市2倍。

如果从抗通胀的目标出发，除了去银行买金条，直播间里毛利率显著低于线下的黄金饰品，也成为了更好选择。

据了解，直播间一般按照黄金原料成本+工费（20-50元/克）+鉴证费（1元/克）来定价，毛利率在12%-20%。对比周大福，2024财年综合毛利率为20.50%，已经是2009年新低，仍高于直播间毛利率。

以今天（3月4日）为例，周大福、老凤祥、周生生克金价都在880元以上，而各大平台直播间，白牌和水贝的金价普遍是669元，且工价更低。

以近1年抖音电商黄金细分类目店铺热销榜为参照，菜百、周生生、六福、老庙、周大福等品牌的官方直播间，金克价无一例外低于各自品牌的基础金价，部分品牌差价甚至超百元。

品牌直播间与品牌基础金价对比

更进一步，白牌和水贝商家还会在加工费上内卷，而品牌直播间采用的是一口价的定价模式，加工费通常已囊括其中。

直播间毛利率不高，对应的是销售额的不断飘红。

以英子所在的金大福为例，平均每天每场销售额在1.5万元左右，三场能达到4万元，月GMV超百万。

“有人盯大盘金价，有人改直播脚本，有人冲GMV，我们不是在卖黄金，像是在打仗。”

随着金价上涨，黄金直播从边缘走向核心场域。“抖音保证金2万，视频号10万，黄金直播自带引流属性基本上不用投流，且平台抽成相对其他珠宝较低，一般不会抽取5%”，一位业内人士告诉剁椒。

直播间的另一个“王炸”，是小克重产品。

“投资+悦己”双驱动下，“每月存1克”成为年轻人热衷的新理财仪式。1g金豆、3D硬金吊坠等小克重产品大受欢迎，占比超60%。消费者普遍认为，“这类产品既能当作日常搭配，又能随时变现。”

商家敏锐捕捉到年轻人追求个性潮流的心理。贝诗珠宝CEO钟卫平提及，“前两年推出的黄金手机贴，市场反响特别热烈，卖了几十万单。”

在抖音电商过去一年的黄金直播间销售排名中，排在第一名的「领丰金」从开店伊始就精准定位年轻人群体，另辟小克重黄金赛道，与当前的市场趋势完全契合。

领丰金珠宝负责人曾表示，“我们希望与同行形成差异化竞争，许多商家对小克重产品不感兴趣，我们反而从小金豆出发，研发出小金元宝、小星星、金瓜子等深受年轻人喜爱的造型”，实现从卖黄金到卖“黄金社交货币”的转变。

一般来说，黄金直播间主要有品牌、白牌和水贝三种类型。

与白牌、水贝不同，众多知名品牌依然以线下为主要渠道，但面临着线上线下的撕裂博弈。

此前，不少品牌官方自播采取的线上低价策略，严重影响了线下门店的销售，招致加盟商的强烈反对。为化解矛盾，品牌方不得不实行“区别供货”，即线上线下供应不同款式的产品。

注：周大福EOF意为线上款

在此转变下，品牌直播间的黄金产品与线下实体店产品在多方面差异显著。

首先，品牌策略上，不少品牌严格区分门店款与电商款，部分电商款明确不在实体门店售卖。一位商家透露，“我们一般都会告知消费者，所售产品是电商款而非门店款，让消费者心里有数。”

两者还存在着质量上的差异。已经在直播间退坑的消费者小温向剁椒吐槽，“很多直播间卖的黄金质量真的堪忧，一摸一碰就扁了，极其容易变形，而且焊接工艺很差，佩戴过程中动不动就出现部件掉落的情况。”

而产品克重上，线下实体店产品克重跨度大，从几克到上百克都有；而线上产品克重普遍较小，且有最低限制，“一般平台0.5克以下就不允许上线卖”。

钟卫平向剁椒解释，“大克重产品客单价过高，对消费者而言决策门槛较高，不太好卖；对商家而言，快递物流风险大、保价成本高，一旦出意外损失太大。”

而在业内商家看来，白牌在黄金销售中毫无公信力。他们直言，“白牌纯粹是为了能在直播平台上线随便取的名字，本质上和水贝没啥两样。”

商家向剁椒分析，黄金销售盈利模式有二：一是靠强大品牌力获取产品溢价，二是参考黄金公价销售产品，仅赚取加工费。除大品牌外，其他品牌几乎只能选择后者。

换句话说，白牌和水贝都缺乏品牌效应，只能靠大规模出货盈利，“销量上不去，每单基本上都赚不到钱，店铺利润率只有1%-3%左右。”

同时，这种销售模式压力巨大，不少商家望而却步。“黄金成本极高，如果计划销售价值100万的产品，就只能用金子原料去换取加工好的货物，根本没有赊欠的可能。”

结果是，线上直播间最后演变成加工费的内卷。

一位抖音主播告诉剁椒，自己三天内卖空大几百件货，但每单利润不足10元，更糟糕的是，直播间里“水贝黄金每克加工费个位数”的吆喝，正在逐步瓦解整个行业最后的价格防线。

钟卫平指出，加工费因工艺而异，光面金豆等简单工艺只需几块钱，而掐丝、珐琅，或者镶嵌宝石、钻石等复杂工艺，加工费则会大幅上涨，但当下直播间加工费竞争白热化，低至近乎5元/克。

此外，水贝工厂和批发业务，不仅为众多品牌代工，还冲击品牌市场。“水贝的经营模式始终是公价+加工，并且为品牌代加工的很多款式，也会自行销售，导致很多品牌纷纷向深圳市罗湖区政府投诉。”

这其中存在大量未经品牌授权的仿冒行为。品牌商投入大量资金用于产品设计研发，但水贝快速复制并销售，导致市场上同款泛滥，且价格甚至只有品牌的一半。

黄金直播间看似低价内卷、热闹的消费狂欢背后，也存在着许多问题，尤其是不少非头部品牌直播间线上黄金销售领域乱象丛生。

不少消费者表示，买到和线下同款的金包银假货，鉴定成本还由自己承担。而且卖黄金套路多，一旦在直播间评论区指出问题就被踢出，负面评价留存不足30秒。

一直以来，外界普遍认为，持续走高的金价，理应让品牌以及水贝商家赚得盆满钵满。然而，实际情况却并非如此。

与高金价背离的是黄金饰品销售遇冷。数据显示，2024年全年中国市场金饰需求总量为479吨，较2023年减少24%，金饰销量远低于往年水平，市场表现十分低迷。

头部品牌受到巨大冲击。周大福2024年3月末门店总数7565家，12月末减至7065家，9个月关店500家；六福集团内地门店数量首次负增长。业内人士预测，未来1-2年内，中小型黄金珠宝品牌可能迎来更大规模倒闭潮。

这背后，黄金市场出现了前所未有的分化。高端消费者追求保值，年轻群体转向性价比，而传统黄金零售商陷入前所未有的经营困境。

走高端路线、具奢侈品属性的老铺黄金，精准聚焦高净值人群，在国内黄金珠宝市场独树一帜。2月20日，老铺黄金发布2024年业绩预告，净利润预计增长236%-260%，达到14-15亿元，毛利率一直维持在40%以上。

与之相反，众多传统头部品牌营收同比下滑。截至2024年9月底，周大福上半年营业额394亿港元，同比降20%，归母净利润25亿港元，同比降44%；周大生、老凤祥在2024年前三季度营收、净利润均下滑；菜百股份三季度营收同比增长24.06%，但归母净利润同比下降6.32%。

另一端，直播电商正以迅猛之势改写着行业规则。

据了解，线上黄金交易平台的交易量年增长率高达87%，直播带货在金饰销售中的比重也从3%跃升至22%；有米云数据也显示，黄金品类近一年新增销量超160万，新增销售额超10亿，环比增长近300%，行业已到转型临界点。

值得注意的是，销量最好的直播间，大多是头部品牌的授权店，而非品牌旗舰店。

最典型的要数冠以「中国黄金」旗号的多个授权店，背后的老板并非「中国黄金」，而是拿到了品牌授权的经销商和授权商。

究其原因，一方面，部分经销商直播间凭借相对更低的价格，以及看似与线下门店极为相似的款式收割消费者。

“中国黄金专卖店的很多直播间，线上款式乍看和线下没什么两样，收到货后才发现简直是廉替”，一位消费者向剁椒吐槽。

同时，在「中国黄金」销售网络中，占据大头的经销商话语权颇大。据了解，除了可以从公司指定供应商处购买饰品外，中国黄金的经销商们还可以从外部供应商处自行采购部分黄金产品及K金类珠宝。

结果是，另外一部分「中国黄金」专卖店所售款式与官方完全不同，且渠道价格也无需与官方看齐。业内人士向剁椒透露，这些商家在支付品牌使用费后可贴牌销售，虽然有官方质检流程，但自采珠宝的品质仍难以保证。

与早年间对线上的忽视不同，去年以来，主攻线下的黄金品牌们也都在加大投入力度。

前有老凤祥通过“智慧门店+直播基地”模式，线上引流占比达到41%，库存周转天数减少了18天，逐步在新的市场格局中找准定位。

后有周大福实施了“千店优化计划”，将三线城市单店的运营成本降低至180万元/年，加速布局“云柜台”系统，线上客单价提升至5800元。

无论如何，当年轻人将黄金视为“可穿戴的定期存款”，传统金店的工艺溢价逻辑便一定程度失效，周大福们关闭300家门店押注线上时，黄金市场已经不只是渠道的转换，或许，卖黄金的方式也要变了。