日本品牌在中国市场，好像真的有点卖不动了。 这不是哪个行业的问题，而是好像什么都卖不动了。从路上跑的车，到家里用的电器，再到姑娘们梳妆台上的瓶瓶罐罐，以前那些听着就感觉高级的日本牌子，现在好像越来越难走进普通中国人的日常生活了。 事情是怎么走到这一步的？ 得把时间往回拉一点。上世纪八九十年代，日本产品对中国老百姓来说，那简直是好东西的代名词。谁家要是有台松下彩电，或者开了辆丰田皇冠，在街坊邻里间都是很有面子的事情。 那时候，我们自己的工业还在学走路，很多精密的东西确实造不出来，或者造不好。日本产品，就像个严肃又厉害的牛人，让我们看到了现代工业能做到什么样子。 但牛人走得有点慢了。 等我们自己的制造业学会了跑，甚至开始尝试飞的时候，发现牛人还守着原来的那一套。尤其是在最近这十几年，中国自己的品牌，像是突然开了窍，不光把东西造得便宜，还能造得聪明、造得贴心。更重要的是，他们知道现在的中国人想要什么，而且反应奇快。 汽车是最明显的例子。日系车以前靠什么打天下？省油、皮实、开不坏。可现在满大街的电动车，电费比油钱便宜多了，“省油”这个最大优点，突然就没了用武之地。 反而国产电车，冰箱彩电大沙发给你塞进车里，智能屏幕比平板电脑还大，自动驾驶辅助功能一个比一个花哨。有网友说得挺直接：“以前攒钱买日系车觉得是精明投资，现在看，不如买国产电车享受当下。”还有人说：“日系车那套中庸设计，年轻人觉得太老气了。” 于是我们看到，日系车企的销量报表越来越不好看。本田卖到了十年来的最低点，日产的成绩单更是倒退回了2008年。连一向稳健的丰田，也挡不住下滑的曲线。这背后的逻辑很简单：时代变了，游戏的规则也变了。 家电的故事也差不多。松下、索尼的电视和冰箱，曾经是结婚彩礼里的“硬通货”。但现在你去商场里转一圈，最显眼的位置、最热情的导购，基本都是国产品牌的天下。不是日本质量不行了，而是国产的做得足够好了，价格还更有优势。 一个行业内的朋友透露，现在日本整机进口的白电，一年总量也就几万台，在庞大的中国市场里，几乎可以忽略不计了。 最让日本人揪心的，恐怕还是失去了年轻人的心。在化妆品柜台，资生堂、SK-II的柜姐可能发现，来看的顾客年纪偏大，而隔壁花西子、完美日记的柜台前，挤满了画着精致妆容的年轻女孩，边试色号边拍照发小红书。 在数码产品区，年轻人讨论的是华为手机的拍照算法，是大疆的无人机，而对索尼最新款手机的问津者寥寥。 日本财务省的数据冷冰冰地显示：2024年，他们对华出口的化妆品金额，比三年前的高点跌去了将近一半。 这一场静悄悄的更替，给我们上了一课。它告诉我们，市场从来没有永恒的王者。过去靠技术领先、质量过硬建立起来的护城河，如果不能随着消费的浪潮一起前进，很快就会被淹没。它也证明了中国企业和中国制造的韧性，我们从模仿到创新，从追赶并跑到在某些领域实现领跑，这条路走得扎实。 但这也同样提醒着我们自己的品牌：今天的优势，明天也可能成为包袱。只有不断拥抱变化，尊重市场，才能真正留住消费者。 日本品牌当然不会消失。他们依然在高端制造、核心元器件等领域有着深厚的积累。但在普通中国人触手可及的消费市场上，那个属于日本品牌的、光环四射的黄金时代，恐怕是真的渐行渐远了。 这像是一场没有硝烟的交接。牛人的背影还没远去，新人已经快步走到了舞台的中央。而台下的中国消费者，用手中的钱包，投出了自己的一票。
