京东刚发了2025年财报，用“惨不忍睹”形容毫不为过。全年销售额1.3091万亿元，归母净利润仅196亿元，同比下滑超52%，几乎腰斩。 这数字一出来，圈里不少老电商人都倒吸一口凉气。要知道，京东过去几年一直把“利润稳增”当招牌，刘强东还反复提“回归零售本质”，可真到算账的时候，发现成本涨得比收入快得多。去年双十一，京东物流的仓储费比前年同期多了15%，光是华北几个大仓的租金就涨了小两成。有内部员工透露，为了保住“当日达”的招牌，他们把配送员的单票补贴从1.2元提到了1.5元，这背后是实打实的真金白银。 再看业务端，3C家电还是大头，占销售额的45%，可增速只有3%，比行业平均低了4个点。反倒是即时零售，也就是小时达这块，虽然涨了18%，但客单价上不去，一单才60来块，扣掉骑手和仓储成本，基本不赚钱。有次跟京东到家的一个区域经理聊天，他说现在最头疼的是用户只买水饮零食，大件根本不敢在小时达里推，怕送慢了赔钱，送快了亏更多。 下沉市场也没捞着多少好处。京喜这边，去年搞了好几轮百亿补贴，拉新成本是降下来了，可留存率低得吓人——三个月后还在下单的用户不到20%。隔壁拼多多靠着农产品和白牌货，在县城市场扎根扎得深，京东的自营模式在这儿反倒成了包袱。有个河南县城的加盟商跟我吐槽，京东的进货价太高，卖价比拼多多贵出一截，年轻人宁愿等两天快递也不愿多花钱。 管理层也不是没动作。今年初京东把“低价策略”提到战略级，砍了一批高价SKU，还跟抖音电商打通了供应链。可转型哪有那么容易？供应链调整至少要半年才能见效，现在的财报还背着去年的旧账。有分析师算了笔账，要是今年二季度利润还没回暖，京东的市盈率可能会跌破10倍，这在电商股里算是“地板价”了。 说到这儿，不得不提刘强东最近的动向。他上个月回了趟宿迁老家，在客服中心跟一线员工吃了顿盒饭，席间聊到“用户体验”。有人说这是公关秀，但仔细想想，京东的根基确实是物流和服务——当年能从淘宝手里抢下一批用户，靠的就是“货到付款+次日达”。现在物流成本压不住，服务优势在缩水，光靠补贴拉来的用户，留不住也白搭。 还有个细节容易被忽略：京东的研发投入降了8%。过去几年他们砸钱搞无人仓、无人机，可这些技术落地太慢，短期见不到回报。反观阿里，把云业务分拆后，利润直接翻了一倍。京东现在就像个背着沙袋跑马拉松的人，想加速就得先卸担子，可哪些该舍、哪些该留，决策层得想清楚。 其实电商这行，没有永远的赢家。十年前京东靠自营干翻了当当，五年前又顶住了拼多多的冲击，现在轮到自己过坎儿了。利润腰斩不可怕，可怕的是找不到新的增长曲线。要是能把即时零售的成本打下来，或者在下沉市场找到差异化玩法，说不定还能扳回一局。毕竟，用户记着的从来不是财报上的数字，而是能不能买到便宜的好货，能不能按时收到包裹。 各位读者你们怎么看？欢迎在评论区讨论。
