贝恩公司2026年1月下旬中国奢侈品市场调研报告核心结论与详细分析
一、报告基本信息
贝恩公司（Bain & Company）于2026年1月下旬发布《2025年中国个人奢侈品报告》（2025 China Personal Luxury Report），基于对中国内地奢侈品市场的调研（覆盖消费者、品牌及渠道数据），结合2025年全年市场表现及2026年趋势判断，核心结论如下：
二、2025年中国奢侈品市场整体表现：前冷后暖，逐步复苏
2025年中国内地个人奢侈品市场呈现“上半年承压、下半年复苏”的分化格局：季度增速拐点：一季度同比下降7%-9%，二季度下降8%-10%，三季度基本持平（-1%-1%），四季度同比增长1%-3%，为2022年二季度以来首次单季度正增长。全年市场规模：同比收缩3%-5%（较2024年17%-19%的大幅下滑显著收窄），主要得益于下半年股市回暖、消费者信心回升及低基数效应。三、品类表现分化：美妆领涨，腕表承压
2025年各奢侈品品类表现差异显著，核心逻辑为“情绪价值”“实用属性”及“投资需求”的权重变化：美妆个护（唯一正增长品类）：增速4%-7%，其中护肤品、香水表现突出。驱动因素：经济不确定性下，消费者仍愿为“情绪慰藉”（如高端护肤的“抗衰”“修复”功能）和“即时满足感”（如香水的“社交属性”）付费。服饰与配饰：优于整体市场，成衣增长显著。动力来自产品创新（满足头部消费者“个性化”与新世代“自我表达”需求）及数字化加速（缩短产品周期、提升供应链效率）。皮具箱包：下滑8%-11%，因频繁提价但创新不足（如经典款迭代缓慢），核心客群（购买力较弱的年轻群体）受经济影响更大。珠宝：降幅收窄至0%-5%，受益于“资产保值”需求（贵金属价格上涨强化其“硬资产”属性）及精品珠宝的“定制化”趋势。腕表：下滑14%-17%，为降幅最大品类。原因：消费者投资偏好转移（转向黄金、股票等资产）、二手替代品扩张（如二手手表价格仅为新品的30%-50%）及智能手表冲击（运动智能穿戴设备的“实用功能”替代传统腕表的“计时属性”）。四、消费行为变迁：理性化、本土化与二手化
2025年中国奢侈品消费者的行为呈现三大核心转变，反映“消费降级”与“认知升级”并存的特征：理性化：“性价比”取代“品牌溢价”：高端消费者购买决策更挑剔，优先选择“品质、独特性与实用性兼备”的产品（如“高价值感”的美妆、“保值性”的珠宝），而非盲目追逐品牌光环。例如，二手奢侈品市场增速达15%-20%（远超新品市场），因消费者通过二手渠道以折扣价获取“品牌符号”（如二手包、手表），同时避免新品溢价。本土化：消费回流显著：2025年中国奢侈品消费中，65%发生在境内（2024年为55%），海外消费降至35%。驱动因素：①境内外价差缩小（如欧洲、日本与中国的奢侈品价格差从2023年的30%收窄至2025年的15%）；②免签政策与灵活退税（吸引国际消费者在境内购买）；③境内门店的“体验优势”（如丰富的产品选择、优质服务）。二手化：循环经济崛起：二手奢侈品市场成为“消费降级”的重要载体，增速15%-20%，但仍处于低渗透阶段（占个人奢侈品市场的8%-10%，远低于成熟市场的20%-30%）。增长动力：①供给增加（富裕阶层出售闲置奢侈品）；②消费者观念转变（年轻群体接受“性价比”与“可持续性”）；③直播带货的“信任构建”（如主播讲解产品真伪、保养知识，降低购买顾虑）。五、2026年趋势判断：温和复苏，结构优化
贝恩公司预计，2026年中国奢侈品市场将延续“温和复苏”态势，核心驱动因素为：股市回暖的“财富效应”：2025年下半年股市上涨（沪深300指数全年涨幅超18%）带动富裕阶层消费意愿回升，预计2026年这一效应将持续（如高端美妆、珠宝的“情绪消费”与“投资需求”进一步释放）。中等收入群体壮大：随着中国中等收入群体（约4亿人）的不断壮大，其对“轻奢侈”（如美妆、配饰）的需求将持续增长，成为市场复苏的“底层动力”。政策支持：如“扩大内需”战略、免税政策优化（如海南离岛免税额度提升至10万元/年），将进一步促进消费回流与本土市场增长。同时，报告提醒，复苏进程仍存在“不确定性”：①宏观经济波动（如房地产市场低迷、出口压力）可能影响消费者信心；②地缘政治风险（如中美贸易摩擦）可能干扰全球供应链；③品牌自身的“创新力”（如产品迭代、数字化能力）将决定其在复苏中的竞争力。
