品牌“万宝路”女士香水有人买吗？（王立新
品牌的核心是什么？品牌与产品有什么本质区别和关系？
2009年中国的两家企业以两亿欧元并购法国的时装品牌皮尔·卡丹。在三十多年前，中国刚刚改革开放的20世纪80年代，正是法国的皮尔·卡丹这个西方时装品牌第一个来到北京开自己的时装发布会。记得当时法国方面派出的代表团团长是法国的文化部长，而中国政府迎接这个时装代表团的领导却是纺织工业部的部长。法中双方分别以文化部与纺织工业部来进行对接，这代表了当时中国还把服装看成是老百姓实用的消费产品，按工业产品的内涵在对待。而法国方面却把时装看成是代表法国文化的物质载体，与香水、葡萄酒、诗歌、文学、雕塑、绘画、音乐一样，是法国时尚品牌的骄傲。
我曾见过一则法国葡萄酒的品牌形象广告：
你用它搭配食物还是人生？
法国的某位总统甚至说过，我们可以没有拿破仑，但如果没有雨果、卢梭、伏尔泰……我们还是法国吗？显然，在他的眼中，一个国家的本质核心不是从物质层面来定义的，而是思想文化与价值观。因此，产品跟品牌的根本区别在于：
（1）产品是物质的，品牌是精神的。品牌的核心首先是一种价值主张，是一种思想，是一种文化。我在讲品牌营销的时候常常问学员他们心中顶级的品牌有哪些。极少有人能想到，其实在人类文明的进程中最伟大的品牌有三个，它们都代表着宗教信仰。
（2）所有的产品都有自己的生命周期，市场导入期、成长期、饱和期、衰退期。也就是说每一种产品一定会被一种新产品替代，产品是会“死”的。反过来，作为思想和精神象征的品牌如果经营得好，它可以世代传承，永远不死。
（3）品牌与产品的关系在于，品牌是产品的灵魂，产品是品牌精神的肉身载体。
用一个并不完全准确的比喻来讲，一个普通的人更像是一个产品，如果他的肉体消失可能就没了，他只能靠生育子女产生新的一代人来传递自己的基因，这种浓缩了家族特质的遗传“编码”就像是这个家族的品牌内涵。当然，我们也可以从另外一个角度看，像孔子这样有思想的人虽然肉身死了两千多年，他所创立的儒家思想依然在影响今天的世界。所以孔子就是一个品牌，汉武帝时代“罢黜百家，独尊儒术”以来，孔子更被历代王朝尊崇为万世之师，并以他的思想为国家的价值观，无论蒙古族还是满族都被儒家道统所同化。可以把隋唐以来的科举考试制度看成是传承孔孟品牌思想的渠道，一代又一代的秀才、举人、进士都是孔子品牌统领下的产品。
以我个人的浅见，如果我们把中国当成一个品牌而不是地域来看，中国这个品牌的精神核心主要存在于《易经》《道德经》《金刚经》、儒家的典籍以及唐诗宋词当中。
（4）产品能做什么，不能做什么，都取决于企业的“品牌宪法”。
既然所有的产品都是代表着品牌思想的载体，那么同一个品牌统率下的所有产品的创新、设计、生产、销售、宣传以及扩张范围都必须受到品牌内涵的制约，必须符合这个品牌的核心价值主张和它在目标顾客心中的定位。
比如“万宝路”这个品牌的思想是代表着男人粗犷的气概，它的肉身产品除了男士香烟之外，也可以扩张到烈酒、打火机、牛仔服、登山靴等许多户外用品领域。但它绝对不可以去生产“万宝路”牌的女士香水、化妆品、卫生巾、迷你裙等女性化产品，因为这已经越过了它自己定位的品牌边界。
同样，宾利、法拉利这样的高端汽车品牌也绝不可以去生产十万元人民币的低端汽车。
品牌就是一个企业的宪法。
品牌就是一个机构的文化。
品牌就是一群顾客的信仰。
