理想汽车由盈转亏，李想低头认错：我们变得越来越差

认清自己，才能更好地出发。

2025年，对于理想汽车来说，注定是承压的年份。

销量从冠军到掉队、纯电转型步履艰难、百万车主一夜间被贴上了“没素质”的标签，所有的一切，都在告诉李想：你看，这就是残酷的新能源下半场。

而有些失误，需要一定时间来纠正，手中攥着的主动权已经不多了，下一步棋怎么走，李想和理想，终于给出了答案。

李想承认管理失误，理想汽车回归创业

近日，理想汽车发布了2025年第三季度财报。

财报显示，三季度理想汽车营收274亿元，同比减少36.2%，环比减少9.5%，同期毛利45亿元，同比下降51.6%，遭遇腰斩。季度经营亏损12亿元，净亏损6.24亿元，去年同期盈利28亿元，由盈转亏。

收入下降主要源于交付量减少，当季理想汽车实现交付9.32万辆，同比下滑39.0%。

这是理想汽车自2022年Q4连续盈利以来，首次亏损，自然引起了市场不小的注意。

这次亏损的主要原因，理想汽车表示出于三方面因素：纯电转型期的资金投入、MEGA召回的阶段性影响，以及市场价格战对利润空间的挤压。

对此，李想在财报电话会中也承认了过去的错误，表示理想汽车成立10年来，前7年采取创业公司的管理模式，过去3年变为职业经理人组织模式，但在真实的体验和落地后，认识到这种模式并不符合当下不稳定的市场环境以及理想实际情况。

“过去三年我和创业团队努力学习职业经理人的管理体系，逼迫自己接受各种变化。但是，我们却变成了越来越差的自己。”

因此，理想汽车从今年四季度开始全面回归创业公司模式。

对于为何回归“创业公司模式”，李想也给出了解释。

李想表示：“英伟达和特斯拉仍以创业公司的方式管理，如果全世界最强的公司都是创业公司的管理模式，理想汽车有什么理由放弃最擅长的方式？”

所谓“创业公司模式”，可概括为四个方面：第一，强调深度对话而非繁琐汇报。第二，聚焦用户价值而非机械完成任务。第三，追求持续提升效率而非占有更多资源。第四，直接识别并解决关键问题，而非在组织内制造信息不对称。

换言之，行业与技术周期发生巨变、格局未定的当下，回归并保持创业公司所特有的敏捷、聚焦和效率，是李想认为的当下最优解。

这也是理想汽车面向第二个十年，第一重要的选择。

理想汽车的多事之秋

从新势力销冠，到如今销量连续五个月同比下滑，从增程市场的引领者到在纯电转型道路上磕磕绊绊，理想汽车的多事之秋，已然来临。

2025年第三季度，理想汽车的交付量为9.32万辆，同比下降39.0%。

在同期的造车新势力中，这一下滑幅度，显得尤为醒目：蔚来、小鹏汽车和零跑汽车2025年第三季度的交付量同比分别增长40.8%、149.3%和101.77%。

今年7月，理想i8出世，宣告理想正式进军纯电SUV市场。

i8是理想继MEGA之后推出的第二款纯电车型，也是理想首款六座纯电SUV，肩上担着“打破增程路径依赖、进攻主流纯电家庭市场”的大任。

然而，这第一仗，就打得非常艰难。

上市一周，i8便被迫调整为统一配置，全系仅一款，售价降至33.98万元，变相降价两万元。

i8调整价格图源：微博

此后理想又发布了家庭五座纯电SUV理想i6，并打破传统，签约顶流明星易烊千玺作为品牌代言人。

然而，两款车型的市场表现并未达到预期。数据显示，理想i8车型10月销量5749辆，i6车型9月仅售出5775辆，虽然两款新车型的订单总数已超10万辆，但受限于产能，实际交付不太乐观。

此外，理想赖以成功的增程式技术路线也正面临着竞争对手的威胁。

2025年第三季度，理想汽车主销的L系列增程车交付量同比下降42%。曾经月销量过万的L7、L8、L9等车型的销量都大幅度回落。

可以说，产品矩阵处于新旧交替期，一边增程车型销量回落，另一边纯电车型还在产能爬坡，“青黄不接”的尴尬局面成了理想汽车面临的主要困境。

除此之外，理想汽车毛利率的下降也在引人关注。

Q3整体毛利率降至16.3%，较去年同期的21.5%下降5.2个百分点；车辆毛利率更是跌至15.5%，远低于去年同期的20.9%。即使剔除MEGA召回事件的影响，车辆毛利率为19.8%，仍低于去年同期水平。

这一点，可以归咎于新能源汽车市场的大环境。

价格战愈演愈烈，车企们为求生存纷纷通过降价争夺市场份额。由此，理想也难以独善其身，不得不跟团，导致单车售价持续下滑，利润率受到挤压。

当然，行业整体“内卷”的态势下，所有玩家都面临利润压力。

另外，舆论是一个不可忽视的点。今年可以说是理想深陷舆论漩涡的一年，多重危机接连爆发，严重冲击了品牌形象。

先是7月底，理想i8发布会上与乘龙卡车对撞测试的视频，引发轩然大波，不少人质疑这一“营销手段”有失偏颇。

此后，理想高管和东风汽车高管陷入了长达多日的口水仗，最终以理想汽车、中国汽研致歉，以及三方签订联合声明收场。

8月初，突如其来一场针对理想车主的大型“网暴”。

在各大社交平台，大量网友晒出理想车主的“没素质”行为，有的是不按规矩停车，有的是单行道逆行，有的是路过积水路段猛踩油门，水花四溅等等，负面标签贴上后，引发了全网共鸣。

不过，理想汽车调查后指出，这是有组织的“黑公关”行为，并曝光了明码标价的水军兼职群任务，如收集车主不规范行为素材或发布恶意评论。

但公众眼中的刻板印象一旦形成，短时间内想要摘除是有一定困难的，对于品牌形象本身的损害，不言而喻。

危机接踵而至，可以说，理想汽车来到了“危急存亡之秋”。

好在，其他新势力相比，理想汽车手中的现金储备较为充沛，这也为它争取到了更多的缓冲时间和转圜余地。

下一站，具身智能

新能源赛道拥挤异常，蛋糕已经被瓜分得所剩无几，不少车企开始寻找新的增长点，理想汽车也不例外。

在此次财报电话会上，李想给出了理想的未来规划：“过去三年，我们对于具身智能完整系统的技术储备，让我们下一代的产品充满信心，具身智能机器人的元年从汽车机器人正式开启，千亿收入只是起步。”

李想还称：“依托坚实的财务基础，我们会保持专注，用我们最热爱的创业公司的管理模式，打造领先的具身智能产品，确保理想汽车能够穿越周期、引领技术，成为一家长期为用户和社会创造独特价值的企业。”

可以说，这是技术方向上，理想给出的答案。

图源：微博

而在产品策略上，理想决定回归“单品爆款”逻辑，即大幅削减单款车型的SKU数量，聚焦单一顶级配置并将其打磨至极致。这与理想ONE和L9时代的策略一脉相承，旨在为用户提供更好的产品力与性价比。

长远来看，随着纯电车型产能的爬升、管理模式的优化以及AI技术的持续投入，理想仍有足够的希望在新能源汽车的淘汰赛下半场找到新的增长动能。

目前看来，理想手中还有几张可以打的牌，但也不多，下一步如何出牌，将决定理想能否在这个多事之秋实现突围。